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向往成为苹果背后:新造车势力的野心和挑战

苹果开启了智能手机时代,新造车势力则想要在智能汽车时代留下印记。

近日,小鹏汽车董事长兼 CEO 何小鹏表示,智能汽车企业在未来会更接近“苹果模式”。不久前,车和家创始人兼 CEO 李想也发表类似观点称,希望在零售方面成为汽车行业的苹果,以非常少的中高端产品满足用户。

学习苹果最成功的当数小米公司,此后,许多讲究产品思维的互联网创业者,纷纷慕名追随苹果的步伐,智能手机或家用产品等品牌不断涌现。其实,观察现在的新造车势力,本质上同样是希望通过移动互联技术,集成语音交互、自动辅助驾驶、OTA 升级等功能,进而打造一款极致的产品,掀翻传统汽车品牌中的部分陈旧车型。

野心固然值得称道,挑战也无时不在。

再见,主机厂

传统车企和新造车势力究竟有什么区别?从出身看,新造车势力与国外的传统车企性质一致,均是由民营企业家创立,但又不同于大多自主品牌的国资背景。这种特点让新造车势力的造车推进节奏更加灵活,但缺点也很明显,即是与国家政策的合拍感相对较淡。

据了解,截至目前,新造车势力中发布的车型有蔚来 ES8、威马 EX5、电咖 ENOVATE 和刚刚发布的理想智造 ONE 等。这些车均采用了自主研发的三电技术,并在车机端、人机交互、自动驾驶辅助和全车 OTA 升级中各有亮点。

传统车企方面,BBA、捷豹 I-PACE 以及国内上汽等均在智能汽车方向迅速布局,一些国内自主品牌在向新能源车方向转型时,也在同步陆续发布智能化方向的产品。对比新造车势力,传统车企的产品看上去更加注重驱动技术和外观设计等。

表面上看,新造车势力与传统车企会不时合作前行,比如在造车资质和代工生产上,前者离不开后者的支持。但在更深一层中,双方的隔阂乃至斗争已然开始。今年 5 月,浙江吉利控股集团董事长李书福更是站在主机厂的立场,公开表示“互联网公司造车就是一天到晚在瞎忽悠老百姓。”

其实,相比主机厂品牌旗下动辄数十款车型产品,新造车势力的几款产品能够对标的可谓有限。而对于创立时间普遍不超过五年的新造车势力来说,产品线拉得太长,在资金、技术和品牌塑造方面也很难跟上。

学习苹果的克制,先打造一款功能极致的汽车产品,原因无论是出于资源条件限制或产品信仰,最终都会因为汽车产业链的复杂,让整个创业充满挑战。毕竟,即便苹果本身,也曾因为汽车产业链条的复杂和低利润等原因,最终放弃造实体车,而是转为专攻自动驾驶解决方案。

不易打通的渠道

“制造(包括硬件和基础软件)是基础,运营(包括用户运营、开放的生态运营和商业运营)是核心。”何小鹏说。不久前,他的类似观点——“智能汽车核心在运营,而不是在制造”一度引发热议。

事实上,对于新造车势力来说,完成汽车制造环节仅仅是做出了产品,下一个挑战是打通流通渠道。

传统车企采用了多年的 4S 经销模式,在新造车势力这里终于止步。雷锋网新智驾注意到,这些出身互联网公司的创始人中,一些如李斌、李想等此前在做的事,就是试图让自己成为主机厂的流通渠道之一,但最终并未成功撬动主机厂。

当有一天成为主机厂后,他们的变革意图仍为改变。截至目前,新造车势力几乎全部采用的是直营店销售渠道模式。

李想曾表示,车和家售后的所有指标是收支平衡,未来的盈利点主要是卖车、金融和保险服务。这一观点,相信其他新造车势力创始人也会有同感。当走在前面的特斯拉把硬件毛利率做到了19%,跟随者就看到了汽车产品的高附加值可能。

这一点与苹果的 iPhone 和 iMac 等产品类似。毕竟在苹果高利润率产品的中,代工厂仅能赚得很少的部分。一定意义上,如果可以把汽车产品做到带有硬通货的属性,就不需要再像传统汽车经销商一样以售后服务为核心盈利点。当然,压力也会有,主要在于不依赖汽车经销商之后的建店和运维成本,以及必须自己背负原来汽车经销商的库存压力。

当前,汽车经销商的利润已经越来越薄。新造车势力选择直营模式销车,未来能否顺利跑通,值得进一步关注。

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